孙雷：中超改中性名别抹杀个性 政策改变不了行业环境

文章来源：孙雷没有红

“中性名”来了  

一纸通知，留下了两个月左右的时间，让大多数的职业足球俱乐部都需要重新考虑自己叫什么名字。“中性化”的标准让许多人不知所措，过去许多年，为逐利而卖名的经验倒是丰富，但我们几乎没有过“中性化”的文化。

11月30日，石家庄永昌官方发了条微博，征集俱乐部全新的中性名称。一天之后，这条微博下的评论已经接近700，许多内容是这样的：

大多都是调侃、抖机灵，甚至讽刺。形成鲜明对比的是少数几个真诚的建议，集中在了“石家庄解放者、石家庄FC、石家庄人、石家庄城这几个名字上。”

有媒体预测，接下来许多俱乐部的改名方案，都集中在了“FC”上，所谓“FC”，便是足球俱乐部，“北京队”、“深圳队”、“上海队”、“广州队”、“江苏队”……

改“中性名”，到底是为了确立个性，还是为了抹杀个性？

如果广州恒大改名叫做“广州足球职业俱乐部/广州队”的话，那么广州富力呢？

并不是让自己的品牌个性更加突出，配套更加齐全，而只在政策背景下，最大可能获取利益、覆盖人群、显得官方的土匪思路而已。时至今日，我们仍然在用这样的方式理解命名，

与此同时，许多俱乐部的名字，都陪伴球迷度过了足够长的时间，不仅有认知，而且有了感情。比如“北京国安”、“上海申花”、“山东鲁能”、“河南建业”等等。对于这些俱乐部的球迷来说，在2021年支持一个全新名字的俱乐部，大概率是件别扭的事儿。

这些虽然与企业有关，但名称本身寓意没问题的俱乐部，都用了超过20年来建立起了自己的文化基础，却可能在一朝之间被抹杀掉，这又是为了什么？

说到底，为什么要改“中性名”？按照现下的路子，改“中性名”会带来什么，丢掉什么？

一切要从一笔旧债说起，那是1994年的事儿了。

摸着石头出发  

1992年，中国足球开始为即将到来的职业联赛着手准备。6月22日-27日，在北京红山口进行的全国足球工作会议上，决定了足球改革的方向。从“体制”向“市场”靠拢，很重要的一件事，是改变参赛球队的身份。

大连成为了动手最早的一支球队，会以后仅仅一周，他们就将原先的“大连市足球队”改组为“大连足球俱乐部”，并在1994年3月，首届甲A开赛前夕更名为“大连万达足球俱乐部。”

“大连万达”，注册地 大股东的组合，成为了中国首批职业足球俱乐部的常用命名方式。从1992年到1994年，“北京国安俱乐部”、“上海申花俱乐部”、“广州太阳神俱乐部”、“广东宏远俱乐部”、“四川全兴俱乐部”等俱乐部分别诞生。

有些不同的是“山东泰山足球俱乐部”，他们并没有实际上脱离“体制”，所以成为了甲A元年唯一加入了中性名（泰山）的俱乐部。1994年年初，济南市政府出资赞助，参与了俱乐部的管理，俱乐部也更名为“山东济南泰山足球俱乐部”。

有趣的是，正因为当年“非职业化”的操作，他们反而成为了罕有的，有机会沿袭曾用名的俱乐部。

说回上世纪90年代。无论是“国安”、“申花”、“宏远”、“万达”、“全兴”还是“太阳神”，本身企业名的立意和寓意都好，名字的格局也都大气。所以对于球迷来说，接受起来不难。可“沈阳六药”、“吉林三星”等队，就只剩下广告感了。

允许企业或品牌成为球队的名字，自然会让俱乐部的大股东满意，似乎也没什么不合理。毕竟当时最重要的事，是完成“体制”到“市场”的改革。对于当时的从业者来说，要做的事太多，根本注意不到、也理解不了俱乐部名称这件小事，到底会对未来产生怎样深远的影响。

和日韩联赛不同，中国的足球联赛是从体制到职业的。带着商业化思路运营职业联赛和俱乐部，对于大多数从业者来说，都是极其陌生的。

事实上，无论是“北京国安”、“上海申花”、“大连万达”、“四川全兴”、“广州太阳神”还是“沈阳六药”，并没有在当时成为职业俱乐部，而仅仅是与地方体育局关联紧密的大企业球队。

顶着“职业化”的名，完成的却是“半商业化”的事儿。从一开始，中国职业足球联赛到底要往哪个方向走，就是件没被想明白的事儿。

从大企业球队到职业俱乐部  

韩国K联赛的俱乐部前身，大多是大型企业。事实上，中国球迷熟知的“水原三星”、“浦项制铁”、“城南一和”等俱乐部名，实际上大多是上世纪的旧有名。

以“浦项制铁”为例，这支俱乐部是1973年成立的浦项综合制铁足球队，是典型的大企业足球队。在当时，无论是经营理念，还是俱乐部形象，都和如今的中国“职业”俱乐部没什么区别。

1995年，俱乐部考虑朝着“中性化”名称改进，并很快有了结果：浦项Atoms。

所谓Atom，便是著名漫画《铁臂阿童木》的主人公阿童木了。本来这是个不错的融合：人型 铁元素，但俱乐部很快就遇到了麻烦。浦项方面完全没有得到《铁臂阿童木》版权方的许可，这次改名，属于非法擅用。

1997年，俱乐部顺着原有方向，将名称调整为“浦项Steelers”，便是现在的“浦项铁人”。虽然经历了试错，但既能代表原有企业的历史，又有着好的寓意，“Steelers”算是个美好的结局。

而另一支俱乐部“水原三星蓝翼”，则是在1995年创立之初，就定名如此。“Bluewings（蓝翼）”是个凭空创造的词，也没有角色感，但强调了球队的主色调蓝色。

多年前，我曾到水原探访这家俱乐部。工作人员介绍说，俱乐部的队徽上并没有体现“三星”，只有“水原”和“蓝翼”的元素，这是为了打造俱乐部本身的品牌，希望球迷和俱乐部的纽带更加牢靠，别被商业元素带走了。

无论是俱乐部的官方网站，还是有关宣传的方方面面，都隐去了“三星”的元素。俱乐部的少年兴趣班，名字叫“Little Wings（小翼）”，这是顺着蓝翼的思路延展的品牌，并渐渐铺开形成俱乐部自己的文化。

而蓝翼的球迷们，会在每个水原主场的开场时，集体喊一次“水原三星”，再之后喊的，便只剩下“蓝翼”了。这是球迷自发的行为，为的是保护文化的情况下，向提供资金支持的三星集团感谢。

为什么这些原本就拥有球队的大企业，会主动保持和俱乐部之间的距离呢？

所谓职业俱乐部，是通过获得明星球员和教练，获得比赛成绩等方式增加自己的曝光率和知名度，获得更高的营业收入。

这些收入从哪儿来呢？

以日本的浦和红宝石俱乐部为例：

2019年，俱乐部的事业收入达到了82亿1766万日元（约合5亿1681万人民币），年度纯利润为6198万日元（约合390万人民币），连续7年盈利。

而所有事业收入的约86%，都来自三大支柱：

门票（总收入的约28%）、广告赞助（≈47%）、周边（≈11%）。

一部分的收入来自球迷，一部分的收入，通过球迷，来自其他商业机构。

（对比阅读：上海上港集团2019年年度报告中，足球俱乐部的年度收入为20亿808万人民币，营业利润为2982万人民币。没有俱乐部独立的报告，所有的内容为“有关足球竞赛及训练活动等”。除此之外，还有两笔未付账：应付给上海幸运星俱乐部的801万人民币，和应付给中国足协的1亿4653万人民币引援调节费。）

从根本上，俱乐部的“金主”是球迷，但不能和球迷保持简单的“金主”关系。俱乐部需要获得成绩，产生偶像，他们与球迷之间要保持行为和精神层面的强关联。俱乐部的名称、主色调、口号以及所有非商业层面的考量，都是俱乐部品牌的重要组成部分。

与其说日韩联赛球队的名称是“中性”的，不如说他们是“个性”的。只有个性，才能区别于其他，积淀自身。

商业文化浓厚的日本，在做职业足球联赛这件事上，一开始就走对了路。虽然中间也经历过修正，但大方向从始至终，都没改变过。

J联赛的元年是1993年，和中国甲A联赛很接近。但和中国用一年半完成改制不同，日本早在1968年奥运会之后就有了足球职业化的构想。1988年初，关于日本足球职业联赛的推进正式开始。

在1993年的J联赛元年，“个性化名称”已经成为了参赛俱乐部的标配。而“中性名”并非唯一标准，围绕着球队昵称、主色调、吉祥物、相应周边开发是同时推进的。

所谓的日文，在表记上有三种方式：平假名、片假名和汉字。同样的音，可以用不同的表记方式呈现。比如所谓的“大阪钢巴”，日文官方写作“ガンバ大阪”，罗马字注音是“Gamba Osaka”。“Gamba”这个词来自意大利语，是“脚”的意思。而相同的音，在日语中是“加油”的意思（頑張る/ Ganbaru）。

在中文语境中，我们常常会做意译而非音译，以中文原有的方式做表达。比如“珍珠奶茶”，便是中文的二次创作。而日本则称之为“タピオカ”，这仅仅是葡语“Tapioca”的音译而已，指的是做珍珠的原材料木薯粉。由于这玩意儿盛产于南美，就按照葡语发音直接拿来用了。

日本拥有大量音译的“舶来词”，这个行为，相比于“怎么用中文理解舶来文化”，更像是“怎么让舶来文化融入日本文化”。

无论是大阪钢巴（Gamba Osaka）、川崎前锋（Kawasaki Frontale）、还是广岛三箭（Sanfrecce Hiroshima F.C），使用的都是地名 意大利语的组合。广岛三箭略有不同，“Sanfrecce”的“三箭”部分，“San”是日语“三”的发音，“frecce”则是意大利语中“箭”的复数形式。“三箭”指代的是战国时代毛利元就的“三箭教子”典故，内容和足球需要团结的精神暗合。

写下这部分，是希望能说明，日本俱乐部是如何打造“个性名”的。无论是名称、叫法、含义还是背后隐藏的故事，都是充满细节的。而最终融合的这一下，还得有点儿艺术感。

这压根就不是取一个“中性名”的被动考题，而是创造俱乐部品牌文化的机会。

陈年旧债  

中国的俱乐部们走上了另一条路：“利益化”。

1997年，天津以“立飞三星”的名字出现在了甲A联赛中，原因是俱乐部出现了“股东交接”，于是，两家集团都把自己的名字放到了球队身上，这成为了俱乐部名称的新模式，也是后来许多俱乐部选择的方式，比如“大连万达实德”。

经历了几年的职业联赛，许多投资人并没搞清楚怎么通过足球本身盈利，因为更大的利益来自于经营足球队所能带来的地方政策倾斜。每家集团都希望把自己的名字打在球队的脸上，如立飞这样投资足球仅一年的过客，数不胜数。

不久后的1999年，中国足坛掀起了一阵“冠名风”。那一年，甲A联赛的冠名商从万宝路换成了百事可乐。在有利可图的情况下，许多俱乐部也纷纷出让球队的冠名，换取赞助费。这一年，出现了“四川全兴郎酒队”和“辽宁抚顺双菱队”。

冠名的出现，意味着企业不需要对俱乐部进行深度管理，也不需要与俱乐部进行绑定，就可以用金钱换取曝光。这与足球毫无关联，也不用为俱乐部负责，是个清楚明白的广告行为。

不止一家俱乐部尝到了“甜头”。毕竟眼下迅速能够得到的利益是有诱惑力的。

2000年，“四川全兴郎酒队”就改名为“四川全兴水井坊队”。2001年，他们甚至拿掉了“全兴”，以“四川商务通”队的名字参加了甲A联赛。当年年底，全兴集团宣布退出足坛，并在2002年2月将俱乐部和成都蒲江足球训练基地转卖。

2001年和2002年，那是中国足球和世界杯走得最近的年代，也是许多旁观者，认为中国足球最好的年代。

就在这两年，还出现了很多队名：“陕西国力汉斯啤酒队”、“天津泰达CEC队”、“上海申花SVA文广队”、“四川大河开米森队”。

也有球队在冠名这件事上玩出了新花样。青岛颐中集团甚至把自家的“颐中”从队名中拿掉，他们在2001年叫“青岛啤酒队”，2002年叫“青岛哈德门队”，2003年和2004年叫“青岛贝莱特队”。

2005年，颐中集团改制被山东中烟收并，并因此退出足坛，中能集团入主俱乐部。在2007年，他们效仿了前辈颐中集团的做法，这一年球队叫做“青岛工艺品城队”。

不仅大股东可以为冠名而“退居幕后”，和俱乐部文化关联的地域也可以。2002年，一直有着浓厚“体制”背景的辽足和沈阳体委产生矛盾，当时沈阳已经有了另一支球队：沈阳金德，而金德不希望辽足从抚顺迁回沈阳。

各种利益作用下，辽足一口气迁出了辽宁，把北京奥体中心当成了自己的主场。这一年，他们叫做“波导战斗”队，不仅没有地名，也没有俱乐部名。

2020年5月，因资金问题，辽足宣布解散。当球员发起讨薪之后，却发现俱乐部的股份错综复杂，即使在“波导战斗”的18年之后，俱乐部仍然有“体制”的背景，也终于没能完成职业化。讽刺的是，2017年，球队曾被冠名为“辽宁沈阳开新队”。但这家叫“开新”的冠名商，不仅远没付足约定的冠名费用，本身的主体“车来车往集团”也已经换了壳。

这不是足球本身的问题，是整个环境对于利益的强烈追逐，波及到了足球这个小小的行业而已。

在球队名称的背后，是和利益相关的错综复杂的大戏。利益面前，就没人谈文化了。如今需要文化提供点儿“中性名”思路的时候，我们才猛然发现：除了讽刺谩骂和抖机灵，没什么人知道什么叫文化。

武汉天龙黄鹤楼（2005）、长春晚报亚泰（2006）、河南四五老窖（2007）、深圳香雪上清饮（2007）、广州医药中一（2008）、重庆诗仙太白（2009）。

几乎每年都有球队走上“商业化”的冠名道路。总有后来者，认为前人是傻子，而自己洞悉一切，他们前赴后继，彼此践踏，乐此不疲。

利益狂欢后的独特现状  

2016年末，北京国安俱乐部增资扩股，中赫置地取代中信股份，成为了俱乐部的第一大股东。在此之前，球队在2003-2005的三年时间里，曾被冠名“北京现代队”，在2016年，被冠名“北京国安乐视队”。

中赫入主之后，面临的一大问题便是俱乐部如何命名。他们最终保留了“国安”的元素，将俱乐部更名为“北京中赫国安足球俱乐部”。

时至今日，当北京球迷谈论这支球队的时候，仍仅会以“国安”称之。除了情感，还有基本认知的问题，跟别人说“北京中赫”如何如何，对方也搞不清楚你具体指代的是谁。

情况类似的是“上海绿地申花俱乐部”，他们曾在绿地集团接手的2014年更名为“上海绿地足球俱乐部”，虽然以“上海绿地申花队”的名义参加了当年的中超联赛，但“申花”被从俱乐部名中拿掉，还是在死忠球迷群体中产生了激烈的反响。

仅仅5个月后，俱乐部就在名称中增加了“（申花）”的部分。2015年1月，俱乐部正式更名为“上海绿地申花俱乐部。”

有趣的是，许多俱乐部的球迷组织，名字都很好听。无论是国安的“御林军”、申花的“蓝魔”、鲁能的“橙浪”，都远比俱乐部本身的名字，容易让球迷有归属感，更容易发展相应的文化和品牌。

因为对于他们来说，成立时的目标就很明确，这件事是主动做的。他们不用代表其他人，只代表这个团体，没那么多额外的负担。

而俱乐部的命名，需要一边回避着规则的危险，一边承受着世俗的压力，一边经受着利益的诱惑，畏手畏脚，被动至极。

想把27年前的旧债还清，不是容易的事。当年我们把“中国足球职业联赛”误认为“中国足球商业联赛”的旧债，影响深远。俱乐部忽视自身盈利能力，缺少必要的良性循环，难以建立自身的品牌和文化。“中性化”的改革，不能解决上述所有问题，而仅仅是一个开始。

长时间没文化的后果，如同开篇时石家庄永昌微博下的评论。除了直白的表达，和趋同的想象力，大多是讽刺和抖机灵。遗憾的是，过去这些年，谁讽刺的好，抖机灵抖得搞笑，就真的会成为某些群体的意见领袖。

最终，这次“中性化”名称的改革，很可能成为群体重返地方队的“去性格化”改革。那些带着历史痕迹，花费二十余年终于建立起自身文化影响的俱乐部，除了失去了自己的品牌，还丢掉了做这件事的愿望。

被动之下，以“足球俱乐部”作为中性名的举动，无非是回到了地方队时代。但仔细想想，即使你不主动改名叫地方队，别人把地方队的名字占上了，你难受不难受？

难受，因为过去那些年，没建立自己的文化。难受，因为没文化，还什么都想要。

球衣背后不印球员名字，这件事我们花了好多年，改变了。这件事，变了就好了。

但改“中性名”这件事本身，解决不了背后所有的问题。和俱乐部名关联的，是成为“职业俱乐部”的出发点，名称并不是单纯的表象，而是因需求而产生的，自然的决定。

同理，也没有任何一项单独的政策，能改变整个行业的环境。