吴艳妮凭什么火出圈

　　这是一个天生有着“热搜体质”的运动员，通俗话讲“自带流量”，不管你是否喜欢她，你必须承认，吴艳妮这样的运动员，在当今的体育营销市场上，是“稀缺”的资源。

　　吴艳妮在去年夏天火出圈，一跃成为众多品牌的宠儿。杭州亚运会前夕是她的合约巅峰期，一口气拿下了八个品牌的合作协议，包括伊利、雅迪电动车、瑞幸咖啡、曲美家居、NEIWAI、科施佳美容仪、飞科、奔腾小马……

　　杭州亚运会上的抢跑风波，令吴艳妮的口碑开始分化，甚至出现巨大反转，更有传言称，一些赞助商开始与她切割划清界限。不过，随着风波渐息，吴艳妮的市场吸引力依然有所体现，施华蔻等品牌与她签约，看重的依然是她的受关注度。

　　网友对吴艳妮诟病最大的，是认为她“没实力、爱做秀、靠炒作”，认为她配不上所获得的关注度与商业价值。这背后是一个很有意思的话题：体育明星、运动员的商业价值，到底是不是由成绩决定的？

　　曾经的一个著名理论是，体育圈和娱乐圈不同，靠的就是硬实力和成绩，成绩不行，一切都白搭。

　　但一个不可否认的现实是，随着时代发展，体育圈也有了泛娱乐化趋势，成绩和实力固然是基础，但更吸引受众和商家眼球的，是能够破圈的泛娱乐化要素。由此奠定了新时代体育营销的趋势：从赛场走向全民，从成绩走向热点，体育本身的重要性下降，周边热度逐渐升温。

　　从东京奥运到杭州亚运，大众对于运动员的关注已渐渐扩展至赛场外，热点不再只在场内，而出现泛化趋势。杨倩的小黄鸭发饰、谷爱凌的韭菜盒子、女篮李梦的全妆上场、张雨霏的洗漱趣事……在成绩之外，更多人关注运动员的外在特质和个性化标签，注重赛场之外的魅力与独特性。据《杭州亚运会微博观赛报告》，本届亚运热搜话题占比，赛事赛果类占54%，而运动员周边类热搜话题，已飙升至38%。

　　吴艳妮当初的飞速走红，是体育破圈走向泛娱乐化的一个极致例证。很少有人关注她所在的女子短跨项目，也很少有人能说清她60米栏的具体成绩，她的破圈而红，最初只是因为在运动员中相对出众的颜值。

　　在那之后，吴艳妮自信甚至张狂的言语、独特的起跑前动作等，进一步拉大了她的关注度，尤其提高了女性用户对她的认同与共情，再结合运动员身份本身具有的蓬勃向上寓意，这太符合破圈的需要了，也太符合体育营销的预期了，“年轻女性榜样”这个标签的商业价值，自然是无穷的。而在这个标签的行成过程中，吴艳妮的成绩相对无足轻重，那枚大运会银牌所起的作用甚至可有可无。

　　其实凭心而论，吴艳妮所面对的“没实力”指责，多少有些不公。从纯竞技角度看，吴艳妮是国内女子短跨的顶尖存在，她是巴黎奥运会周期内首位达标奥运的国内女子100米栏选手，另以这次室内赛她参加的60米栏为例，吴艳妮跑出8秒12，刷新个人最好成绩，这也是今年的国内最佳成绩。

　　要知道，8秒15是60米短跨的一个坎，目前能达到这个水平的，也只有亚运会冠军林雨薇和跨界短跨异军突起的莫家蝶，另外，云南队的陈银凤跑出8秒22，而另一位因为美貌出圈的夏思凝，最好成绩是8秒22。正如吴艳妮所说，火出圈之后，我的成绩没有掉，而且还一路提升，这不是虚言，背后付出的努力可想而知。至于到了世锦赛上进不了半决赛，那是因为女子短跨历来是中国田径的弱势项目，如果不是吴艳妮们，你甚至不知道中国还有人在参加这个项目。

　　不过，也正因为吴艳妮有如今的热度，成绩并非主要因素，因此大众尤其反对者们并不了解、或不屑于了解她的竞技一面。这就是体育泛娱乐化的反噬现象：我们本来关注你就不是因为成绩，那你跑出PB又有什么用？当抢跑风波中吴艳妮的优质人设被动摇后，她在训练和赛场上再怎么努力，都可能是事倍功半。

　　归根结底，吴艳妮身上承载的，是这个时代泛娱乐化的市场需要，这个市场太大了，足以容纳下无数网红、无数明星，如今又开始像体育领域渗透。全民去专业化、全民娱乐化，裹挟着体育内容乃至体育商业生态跟着异变。大众的情绪满足变为第一需求，体育和运动员变成了载体，情绪的载体。

　　大众有情绪抒发的需要，他/她们需要去咒骂、需要去赞美，TA们需要偶像，也需要仇恨的对象。哪怕只是人设打造出的幻像，只要符合TA们的情感抒发需求，就能收获热度、流量乃至商业红利。

　　越来越多过去从不关注体育的人，也开始通过体育明星这个切入点，自诩进入到体育粉丝的行列，同时也进入到体育营销的受众群体。相当多的运动明星粉丝，甚至不了解运动项目的基本规则，但TA们却能如数家珍，告诉你这位运动员喜欢追什么剧、爱用什么洗发水、平时常去哪些餐厅。TA们赞美自己偶像的方方面面，TA们咒骂阻碍偶像取得成功的一切因素，当这个偶像坍塌，TA们换一个对象，重新开始这一切……其实，TA们需要的不是体育，而是体育所衍生的泛娱乐情绪依托，商家乐于加以利用，并与运动员共分一杯羹。

　　这就是吴艳妮背后的商业价值逻辑，其实也是这个时代体育圈泛娱乐化的逻辑-----“泛圈”逻辑。

　　这背后，是体育的商机：它能让体育被更多非体育迷关注；自然也蕴含着危机：它将人们的关注点从体育的本质移开，转移到更能附加情绪价值、但其实背离了体育的东西上。它可能给运动员带来意想不到的额外红利，但也有可能翻手为云覆手为雨，顷刻间令一个原本“完美”的人设突然坍塌，并被踏上一万只脚，再难翻身。（李普利）